Image : Roger Proulx

Découpes fantaisistes, estampages à chaud, papiers texturés, illustrations culottées qui bousculent les traditions vinicoles... L’art moderne investit les étiquettes de vins et entreprend un audacieux lifting de ce bastion strictement codifié. Du 22 au 25 octobre, Phi explore le nouveau terrain de jeu des storytellers, en marge de sa série d’évènements Récits millésimés.

Sans étiquette, tous les vins sont interchangeables, explique Sylvain Allard, professeur à l’École de design graphique de l’UQAM et féru de design d’emballage: «Il n’existe aucun moyen de savoir si le vin est de grande ou de piètre qualité.»

Pendant longtemps, dans la Vieille Europe, l’étiquette se contente de dresser le profil égocentré des grandes cuvées: origine géographique, année de naissance, cépages, croquis du domaine tracé au crayon... La tradition domine et l’imagerie convenue des étiquettes se cantonne aux caractéristiques du liquide qu’elles dépeignent.

L’arrivée des vins du Nouveau Monde change les règles, rappelle Sylvain Allard: «Lorsqu’on traverse l’Atlantique, on n’a plus ce poids de la tradition. Alors tout est permis!»

L’offre explose, et avec elle, un besoin viscéral de distinction. Pour savourer le vin, il faut d’abord saisir son essence, connaître son histoire. L’étiquette emprunte des accents identitaires, tantôt irrévérencieux, tantôt émoustillants, mais toujours singuliers.

Chaque maison a sa stratégie pour sortir du lot. Certaines optent pour des illustrations à tendance humoristiques, plus bédéesques ou plus graphiques. D’autres vont plus loin sur le chemin de l’art en collaborant avec des créateurs de renom.

Le pari de l’audace

Au Québec, Pinard et filles signe une sublime collaboration avec l’artiste visuel et peintre Marc Séguin. Sur les étiquettes, les noms du vignoble et de la cuvée brillent par leur absence. Les bouteilles, reconnaissables entre toutes, sont plutôt ornées d’oeuvres minimalistes, tout en noir, blanc et rouge. Un loup aux crocs acérés, un masque flottant dans une coupe, un tracteur tiré par un artisan… Le storytelling est intrigant, attrayant.

Sur la scène internationale, le chef décorateur Dean Tavoularis porte sa griffe colorée sur les vins Francis Ford Coppola Winery, en Californie, le premier ayant agi comme chef décorateur sur plusieurs films de ce dernier (la trilogie Le Parrain, Apocalypse Now). En France, en 2017, le dessinateur français Jean Jullien illustre magnifiquement huit bouteilles de vins tirés de grands domaines viticoles locaux.

Parmi les collaborations les plus épiques, mentionnons également Yoko Ono pour Winery Nittardi, Roy Lichtenstein pour le Champagne Taittinger, Tracey Emin pour la marque The Toonix du chef britannique Mark Hix, Peter Doig pour Château Fonroque, Manfred Krankl pour Sine Qua Non, ainsi que Salvador Dalí, Pablo Picasso et Andy Warhol pour Château Mouton Rothschild.

Image: Chad Keig

La bonne histoire

Pour Sébastien Brisson, un design réussi est aussi celui qui attire et interpelle sa cible. L’associé création du studio Polygraphe à Montréal sait de quoi il parle, lui qui a réalisé dans les dernières années plusieurs étiquettes d’alcool, du vermouth de cidre Rouge Gorge des Vergers Lafrance au rhum épicé Chic Choc du domaine Pinnacle. Il fait maintenant une première incursion du côté du vin pour un producteur établi dans l’État de Washington.

Son meilleur exemple? Le Blanc Bec, un cidre tranquille des Vergers Lafrance, à Saint-Joseph du Lac. «Le produit – qui existait déjà sous un nom et un emballage différents – était mal apprécié. Il s’adressait à un public plus jeune, qui ne s’intéressait pas encore au vin.» Aidé de son équipe, il revampe la bouteille et obtient un succès fou. «Et elle contient le même liquide qu’avant!», poursuit-il.

Le verdict est limpide: l’imagerie originale ne racontait pas la bonne histoire. Plus que jamais, l’étiquette devient un théâtre incontournable pour exprimer une ambiance, une personnalité singulière: «Et ce qu’on a d’unique, c’est notre histoire, explique Sylvain Allard. On désire que les gens y adhèrent et en prennent possession, se l’approprient.»

Orange recherchée

Lorsque les propriétaires du vignoble Négondos à Mirabel ont approchée la directrice artistique Annabelle Fiset pour créer l’image de leur Julep, un vin orange biologique, la commande était claire: «Ce n’était pas un vin qu’ils voulaient vendre – nulle offense – à mes parents!» Avec ce «bonbon», comme elle le décrit, ils voulaient se faire voir: «Ils m’ont donné carte blanche. Je leur ai présenté cinq maquettes, de la plus conventionnelle à la plus funky, avec différentes palettes de couleurs. Ils ont retenu l’option la plus audacieuse.»

Des années après sa création, l’emballage reste reconnaissable entre tous, par son raisin orange qui surgit, tel un soleil levant, au milieu de champs vallonnés. Attestant de son succès triomphal, il faut jouer du coude pour se procurer ce fin nectar québécois, produit en quantité limitée. «Même moi, j’ai de la difficulté à mettre la main dessus», ajoute Annabelle, à la blague.

Image: Courtoisie de Blanc Bec Bio

Afficher ses couleurs

Selon Annabelle Fiset, les identités visuelles éclatées conviennent bien à la vague de vins de terroir, jeunes et remplis de fraîcheur, ou encore aux pétillants naturels qui garnissent la carte des bars et restaurants prisés.

Au même titre que le latte du matin ou les tapas du vendredi soir, les bouteilles pleines de panache volent aussi la vedette dans les réseaux sociaux, ce qui n’est pas sans déplaire aux vignobles en quête de visibilité.

Symbole de bon goût, au propre comme au figuré, ces oeuvres cylindriques envahissent maintenant nos fils d’actualité, «où les vins sont maintenant des produits que l’on montre, que l’on exhibe», souligne-t-elle.

Raison de plus pour que vignobles et créateurs unissent leur talent pour concevoir des produits qui ont de la gueule. La marque espagnole GÏK a d’ailleurs fait le tour du monde avec son photogénique vin bleu, probablement la boisson la plus instagrammable!

Par Mélanie Roy et Julie Champagne

La série d'événements Récits millésimés permettra aux amateurs et aux professionnels du domaine vinicole au Québec de célébrer leur amour du vin de multiples façons, du 22 au 25 octobre au Centre Phi.

À propos du Centre Phi
Le Centre Phi, c’est des salles qui se transforment au gré des activités: lancement, conférence, colloque, projection, exposition, concert, spectacle, installation interactive. C’est des studios de création et de production, avec la technologie la plus sophistiquée, mise au service des besoins artistiques. C’est un centre multifonctionnel où l’art peut s’exprimer dans tous ses états. Et c’est surtout un lieu d’échanges, d’apprentissage, de découverte, de lancement, de tournage, d’enregistrement, etc.

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