On a qualifié la dernière élection états-unienne de «Great Meme War». Si le pays de l’oncle Sam avait déjà clairement basculé dans l’hyperréalité, l’irruption du Web dans la «vraie vie» s’est particulièrement fait sentir en 2016, au cours de la bataille qui a mené Donald Trump au Bureau ovale - et accessoirement le reste du monde, au constat qu’une casquette MAGA parlait plus fort qu’un scandale judiciaire. Le New York Times a affirmé qu’au fur et à mesure que le mème politique devenait mainstream, la distance séparant la Maison-Blanche des sous-cultures du web (et des sites comme 4Chan) s’est vue drastiquement réduite.

Beaucoup a été dit sur le mème politique, notamment sur sa filiation avec la caricature et la satire, toutes deux nées dans le sillage de la Révolution française, à la fin du 18e siècle. Une période trouble qui correspond aussi à l’émergence de nouvelles manières d’envisager l’art en marge des pratiques canoniques. Coïncidence, avec la «révolution» d’internet, le type de questionnements esthétiques développés durant la Révolution française semble avoir été repris.

C’est du moins l’avis d’Antonio Dominguez Leiva, professeur de littérature à l’UQAM et spécialiste de la pop culture. «Ce qui est fascinant avec le mème, et de surcroît le mème politique, c’est qu’au moment où la viralité produite par les nouvelles technologies se développe, on constate qu’un concept jusque là réservé au discours scientifique [le mème est l’extension d’un concept proposé en 1976 par le biologiste et éthologiste Richard Dawkins, dans son livre Le gène égoïste] trouve un écho, une coalescence, avec ce qui se passe sur le Web.» Mais que peut exactement le mème politique?

Comment comprend-on le mème et de quoi rit-on?

Nous partageons généralement une vision spécifique du mème (une image agrémentée d’un texte: «J’ai l’doua», «Winter is coming», «Lock her up»). Mais dans un sens plus large, nous pourrions postuler que tout contenu qui se viralise et qui contient une petite unité d’information tient aussi du mème. Progressivement, ce que nous reconnaissons dorénavant s’avère un format discursif et peut-être même artistique.

De ce fait, ce qui ressortait autrefois de la caricature, d’un point de vue graphique ― l’exagération de traits (gros nez, yeux globuleux) ou de concepts (la liberté, la justice) ― diffère du mème en ce que ce dernier procède par le détournement, en donnant un sens nouveau à un élément, souvent d’actualité. Un détail crucial, surtout si l’on considère qu’une publication vit généralement moins de 24h sur les médias sociaux. L’effet de dissonance comique du mème prend donc avant tout racine dans la reconnaissance et le décalage.

Comme l’explique le sémioticien Sylvano Santini, professeur à l’UQAM: «Lorsqu’il s’agit de savoir qui fait parler quoi, de l’image ou du texte, la question est toujours lequel des deux est le plus dénotatif. Le mème part souvent d’un geste décontextualisé. C’est quasiment un arrêt sur image. Sa sérialité, sa reproduction, nous fait voir cette mécanique. C’est à ce moment que l’humour et le rire interviennent.»

Adhérer ou partager?

Pourquoi partageons-nous des mèmes? En théorie, l’idée serait celle d’une connivence autour de leur sens. Cependant, est-il possible que ce soit tout simplement parce qu’un contenu se viralise que l'on continue de le viraliser sans nécessairement y adhérer? Si tel est le cas, le mème politique pourrait dépasser les clivages idéologiques, comme le résume Dominguez Leiva: «La caricature peut tendre des ponts et permettre de rire de ses propres positions… Ce serait ça, l’espoir de la satire politique et donc aussi du mème.» En tant qu’objet dont le sens est «non posé», le mème se veut à l’opposé du symbole exclusif à un camp ou à un autre. Ainsi, par le biais du détournement, ce dernier peut être utilisé pour faire passer des idées complètement opposées; deux groupes peuvent détourner la même image ou le même texte à des fins différentes.

C’est d’ailleurs pourquoi les élections états-uniennes de 2016 ont été le haut fait du mème politique. «C’est quelque chose qu’on associait plutôt aux pirates, explique Dominguez Leiva. Le mème faisait partie des tactiques de guérilla contre-culturelles. Paradoxalement, on a vu l’alt-right réutiliser ces techniques de l’ultragauche pour revamper la tradition de l’extrême droite. C’est elle qui a gagné notamment parce que ses adeptes se sont totalement désintéressés des médias traditionnels.» Résultat, une tendance qui était plutôt minoritaire a pu se viraliser et s’exprimer à travers des mèmes comme ceux mettant en scène Pepe la grenouille. Le danger du mème s’est alors avéré la simplification des messages. En d’autres mots: la forme souriante de la propagande. Mais qui rit réellement derrière l’écran?

Identité voilée?

À première vue, le mème voile l’identité du créateur. Néanmoins, des sites comme Know Your Meme permettent de retracer la généalogie de ces derniers et de dépasser le soi-disant anonymat du Web. On constate par ailleurs que les fortes viralisations sont communément l’œuvre d’appareils d’état et de campagnes marketing. Comme l’écrivait la journaliste du New York Times Nellie Bowles, des groupes conservateurs, comme Look Ahead America, et progressistes, comme le Center for Story-Based Strategy, ont émergé pour soutenir des memers. Des donateurs politiques associés aux deux idéologies, comme George Soros et la Famille Mercer, auraient même contribué financièrement à l’«effort de guerre». C’est donc sans étonnement qu’on apprend que Matt Braynard, ex-directeur des technologies du camp Trump, siège aujourd’hui au poste de directeur général de Look Ahead America.

Le monde des réseaux et de l’information aurait colonisé notre manière de percevoir les objets culturels.

L’ère du «memethink»

Les nouvelles formes d’expression que permet le mème, lorsqu’il dépasse son rapport à l’actualité, sont nombreuses. Contrairement à ce que prédisaient les futurologues des années 1980 et 1990, le Web a littéralement surgi dans la vraie vie en modelant le monde physique pour le plier à ses principes de fonctionnement, comme l’écrivait récemment le journaliste de Slate.fr Jean-Laurent Cassely dans son livre No Fake – contre-histoire de notre quête d’authenticité. En 2017, l’agence new-yorkaise BOX1824 soutenait quant à elle dans un rapport que nous sommes entrés dans l’ère du «memethink». Le monde des réseaux et de l’information aurait colonisé notre manière de percevoir les objets culturels.

Mais le mème tel que nous le connaissons perdurera-t-il dans le temps? On a tendance à penser que certains mèmes, par leur constante récupération, sont entrés dans la langue vernaculaire. Pensez à «Confused Travolta», par exemple. Néanmoins, comment se souviendra-t-on de «Confused Travolta» dans vingt ans? Aura-t-il la même valeur que la classique photo de Tom Anderson, cofondateur de MySpace? Si tel est le cas, nous sortirons peut-être du paradigme politique ― ou de l’actualité ― pour entrer dans une nouvelle forme d’expression plus pérenne.

Poser la question de la relation entre l’art et les mèmes nous permet de penser ceux-ci autrement. On sait depuis un moment que l’art contemporain et la performance s’accaparent cette forme d’expression (pensons à Alim Smith, ou même, plus près de chez nous, à Dérapages poétiques). Indépendamment de «l’Institution artistique», on voit surgir une forme d’art dans le contexte des nouvelles technologies. «Ce qui les fait dépasser leur contexte d’origine témoigne en quelque sorte du même phénomène que l’on constate lorsqu’on observe des caricatures du 19e siècle et que l’on ne reconnait aucun des personnages mis en scène, explique Antonio Dominguez-Leiva. Cet effet de décentrement nous montre un peu la possibilité que pourrait nous offrir le "stade esthétique" du mème.» La miméologie servira-t-elle l’histoire de l’art autant que la politique?

Par Ralph Elawani

Illustrations: Philippe Mathieu

À propos du Centre Phi
Le Centre Phi, c’est des salles qui se transforment au gré des activités: lancement, conférence, colloque, projection, exposition, concert, spectacle, installation interactive. C’est des studios de création et de production, avec la technologie la plus sophistiquée, mise au service des besoins artistiques. C’est un centre multifonctionnel où l’art peut s’exprimer dans tous ses états. Et c’est surtout un lieu d’échanges, d’apprentissage, de découverte, de lancement, de tournage, d’enregistrement, etc.

Ne manquez jamais un article! Abonnez-vous à notre blogue:

M’ABONNER

Vous aimez l'art et la culture?

Abonnez-vous à nos publications!