Après onze années d’existence, le festival Osheaga est devenu une véritable cour de récréation pour mélomanes. Au-delà de sa programmation foisonnante qui en a fait un incontournable en Amérique du Nord, Osheaga se veut également une expérience unique en son genre. Rencontre avec Nick Farkas et Daniel Glick, grands manitous du festival et sommités de la culture alternative à Montréal.

Rassemblant un flot impressionnant d’artistes de tous azimuts, l’événement mis sur pied par Evenko en 2006 est bien plus qu’une série de concerts se déroulant à l’extérieur. «Le bon mot, c’est vraiment expérience. Nous voulons offrir à notre public un produit qui se démarque, sentir l’excitation quand les gens entrent sur le site du parc Jean-Drapeau. Et je pense que l’expérience Osheaga, c’est beaucoup plus que le volet musical. Nous voulons faire sentir aux festivaliers qu’ils font partie d’une communauté», nous explique Farkas, vice-président concerts et événements depuis les balbutiements du festival.

Installations artistiques, rassemblements de foodtrucks avec vue panoramique sur la métropole, zones de relaxation, stations de recharge pour iPhones… Rien n’est laissé au hasard pour plaire aux jeunes néophytes de la génération du millénaire, désormais principale cible du festival. «Nous faisons beaucoup de recherche en fréquentant une tonne de concerts et de festivals, mais ce qui fonctionne à Coachella ne sera pas nécessairement ce qui plaira à notre public», nous explique Daniel Glick, directeur, concerts et événements chez Evenko. «Je pense qu’Osheaga possède une identité qui lui est propre, nous ne voulons pas faire la même chose que tout le monde. Nous cherchons à offrir une expérience multisensorielle, puis à recréer l’atmosphère de Montréal au cœur du festival», renchérit Nick.

Débuts périlleux, moments glorieux

Si les journées présentées à guichets fermés s’enchaînent maintenant depuis plusieurs années et sont presque devenues coutume, Osheaga a eu ses moments d’incertitude. «À nos débuts, à la fin de chaque édition, on se disait que c’était probablement la dernière année où on pourrait faire ça. Ça a beaucoup changé dans l’optique où, à l’époque, nous devions convaincre les artistes de venir jouer pour nous. Maintenant, nous devons dire non à des milliers de groupes», poursuit Farkas. Avec l’objectif de créer un festival dans une ville où l’offre frôlait déjà la surabondance, le projet était certes audacieux.

Mais les moments forts sont eux aussi nombreux et 2011 fut hors de tout doute une année charnière, un grand coup pour Osheaga. La venue du rappeur Eminem, le premier sold out, l’ajout d’une troisième journée… «Je pensais vraiment que les gens allaient venir pour Eminem seulement, et ça m'inquiétait. Contre toute attente, il y avait une file très tôt, et les spectateurs ont démontré une réelle ouverture envers le reste de la programmation. Nous avons compris que le public était là pour vivre l’expérience, qu’il s’agissait d’un tout.»

«Il y a tellement de bons souvenirs reliés au festival, mais je crois que, parfois, le simple fait de se rassembler sur la colline le dimanche soir et de s'imprégner de l’ambiance, en constatant le fruit de nos efforts, c’est assez imbattable», poursuit Glick.

L'indie-rock, onze ans plus tard

Plusieurs pointeront du doigt le fait que la programmation a pris une tangente plutôt grand public, qui donne une visibilité restreinte à la musique alternative. La sélection des groupes, comment a-t-elle changé? «C'est différent, mais l'objectif de faire découvrir est toujours présent. Nous avons continué à ajouter des scènes parce que nous recevions une multitude de demandes de l'international, et nous voulions que les artistes dits émergents fassent partie intégrante de la programmation», affirme Glick.

Puis, si le festival a grandi, la notion de découverte s'est elle aussi transformée: «Au début, nous avions des groupes comme Sonic Youth qui attiraient un public d'initiés, à qui nous faisions découvrir de jeunes groupes susceptibles de les intéresser. Maintenant, c'est l'inverse, avec des musiciens comme Nick Cave, New Order, ou encore The Cure, qui sont inconnus pour la moitié de notre cible. Nous réinventons en quelque sorte cette notion de découverte en programmant des groupes qui ont inspiré les artistes de la nouvelle génération», poursuit Farkas.

De son côté, l'indie-rock aussi a évolué. Les groupes qui jouent à la radio ne sont plus les mêmes qu'il y a onze ans, les genres et étiquettes se sont multipliés, tout est plus accessible. «Oui, notre programmation a changé, mais l'industrie de la musique aussi. Avec tous les services de streaming, les Spotify et autres Apple Music, il est devenu beaucoup plus facile de découvrir de nouveaux artistes rapidement», explique Daniel.

Et cela a forcément un impact sur le temps requis pour qu'un artiste devienne «populaire». Rappelons-nous Of Monsters and Men qui jouait à Osheaga en 2012. À peine huit mois s'étaient écoulés entre le moment où le groupe était programmé et leur concert au festival, suffisamment de temps pour lancer un premier album et devenir un phénomène sur le Web. Coïncidence? «Évidemment, on essaie toujours de chercher cette étincelle, de découvrir ce groupe qui explosera en l'espace de quelques mois. Disons que nous sommes devenus assez habiles pour ça», nous dit Farkas.

Le meilleur est à venir?

Si le rendez-vous estival connait autant de succès, c'est aussi un peu grâce à sa localisation. C'est un fait, Montréal attire les foules. «Osheaga bénéficie du fait que Montréal est une destination. Environ 70% de notre public vient de l'extérieur du Québec, et nous remarquons que ce bassin reste dans la métropole pour quatre, cinq jours, pas seulement pour la durée du festival.»

Et justement, Nick Farkas nous confirme que ce désir de faire rayonner Montréal est bel et bien présent: «Nous avons toujours voulu faire quelque chose dans la ville. Pas seulement des afters ou des concerts durant l'année ici et là, carrément inclure une partie du festival qui se déroulerait ailleurs que sur l'Île Sainte-Hélène pendant le week-end, avec des navettes qui amèneraient les gens d'un point à l'autre. En fait, je pense que ce serait au sommet de ma wish list. Ça, et booker Daft Punk et Depeche Mode."

Est-ce qu'Osheaga aurait aussi bien fonctionné dans une autre grande ville canadienne, comme Toronto ou Vancouver? «Montréal est reconnue pour être créative, pensons au Cirque du Soleil ou encore à Moment Factory, alors il y a déjà une association positive avec la ville. La communauté créative montréalaise donne beaucoup d'énergie au festival et a contribué à son épanouissement, d'où l'importance de mettre les artistes locaux de l'avant dans notre programmation. Ça fait partie de notre ADN», conclut Farkas. Le fait qu'Osheaga se déroule à Montréal n'est peut-être pas si étranger à son succès, après tout.

Crédit photo: Susan Moss

About Laurianne Désormiers
She may be the baby of the team, but Laurianne has been working at the heart of the Phi Centre since the institution first opened in 2012. She describes herself as tall, ultra-curious and just a bit cheeky (but not mean). Her colleagues would agree, adding that she is also the team's young, connected and plugged-in "cool kid" (a title she more or less accepts); is afflicted with a severe case of FOMO; and equipped with a daunting critical mind. She's a fan of alternative music culture (she hosted a radio show on CISM for several years), independent film, and most of all, art–that which possesses the capacity to move and educate people while opening a window onto the world. As Content Manager, Laurianne brings her training in marketing and communications to the service of culture, through which she particularly enjoys contributing to the local and international exposure of artists.
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